MArketing-IT Landscape

Customer Relation Management ist einerseits ein strategisch-/konzeptioneller Ansatz der Unternehmensführung. Mit Fokus auf Kundenbindung und Kundengewinnung werden abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb und Kundendienst integriert und optimiert, anderseits beschreibt es einen heterogenen und fragmentierten Marketing-IT-Applikationsmarkt, der mittels IT-Lösungen die CRM-Strategieumsetzung begünstigen soll.

Es dient zur Unterstützung der operativen Prozesse aller Bereiche, die direkten Kontakt mit dem Kunden haben (z. B. Marketing, Vertrieb und Kundenservice). In diesen Bereichen wird die Kommunikation sowie die zugehörigen Geschäftsprozesse durch Marketing, Sales und Service Automation unterstützt. Im Zentrum steht dabei eine ganzheitliche und konsistente Informationsversorgung mit Hilfe einer Kundendatenbank. Der Begriff Customer Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) bezeichnet alle Punkte, an denen es zum Kontakt zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden kommen kann, z. B. die Filiale, die Website, der Aussendienst, der Innendienst und das Customer Interaction Center. Im Rahmen des operativen CRM wird die Integration und Synchronisation der Customer Touchpoints angestrebt.

Kampagnen Management macht den Kern von Marketing Automation aus.

Es geht darum,

1. den richtigen Kunden 
2. mit dem richtigen Angebot 
3. im richtigen Kommunikationsstil 
4. über den/die richtige/n Kanal/Kanäle 
5. zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen

Grundlage dazu bildet eine bestehende Kunden- bzw. Interessenten-DB. Die zentralen Phasen, die von entsprechenden IT-Systemen unterstützt werden, heissen Kampagnen-Planung, Kampagnen-Steuerung und Kampagnen-Auswertung.

Die Kampagnenplanung umfasst:

• die Zieldefinition 
• die Zielgruppenselektion 
• die Kanalwahl 
• die Prozessedefinition

Die Kampagnen-Steuerung adressiert die kommunikative Aussteuerung der Botschaft (z. B. mittels E-Mail-Marketing), den Feedback-Loop der Kundenreaktion in die Kundendatenbank und an die Reaktion gekoppelte (automatische) Folgeschritte, wie Massnahmen auf Grundlage von Business-Rules (Event-getriggertes Marketing). So betrachtet, unterstützt bzw. automatisiert MA/CM administrative, analytische und kontaktunterstützende Aufgaben. In der Praxis wird zwischen Lösungen mit Schwergewicht auf Inbound oder Outbound unterschieden. Laufen Kampagnen über verschiedene Kommunikationskanäle (z. B. E-Mail, Direct Mailing, Telefon, Internet, persönlicher Kontakt) spricht man von Multichannel Management bzw. von Multichannel-Kampagnen. Dabei ist zu beachten, dass das Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden (one face of the customer) erhält und die Kunden eine einheitliche Sicht auf das Unternehmen (one face to the customer).

Sie fokussiert auf den Sales-/Vertriebsmitarbeiter mit einerseits der administrativen Unterstützung von Termin/Routenplanung, Spesenabrechnungen, Besuchsberichte und Unterstützung bei der Angebotserstellung, andererseit mit einer analytischen Unterstützung durch z. B. um Lost-Order-, Sales-Cycle-Analysen (z. B. voraussichtlicher Zeitpunkt einer Wiederbeschaffung) oder das Opportunity-/Leads-Management. Bei den kontaktunterstützenden Aufgaben geht es z. B. um Interactive Selling Systems, den Kunden sollen in Form von multimedialen Darstellungen und Animationen Verkaufserlebnisse geboten werden, z. B. elektronische Produktkataloge, Produktkonfiguratoren oder auch eDetailing in der Pharmaindustrie. 

Sie fokussiert auf den Service-/Support-Bereich, z. B. ehemals Call-Center (Outbound- und Inbound). Analytische Unterstützung ist z. B. gefordert bei E-Mail-Inbound (Text-Mining). Entscheidend ist hier die Integration bzw. Synchronisation über alle Kanäle und Touchpoints hinweg.

Es muss sichergestellt werden, dass das Unternehmen gegenüber dem Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg im Sinne von "one face to the customer" und "one view of the customer" aufteten kann.

Ausgehend von den ehemaligen Call Centers, gibt es eine interessante organisatorische Weiterentwicklung im Sinne eines Customer Interaction Centers, einer Organisationeinheit, welche nicht nur Telefon, sondern auch andere Kanäle wie E-Mail, Websites etc. bewirtschaftet, z. B. Chat-/Dialog-Funktion auf Websites.

Das analytische CRM beschäftigt sich mit den Sammeln und Analysieren von kundenbezogenen Informationen. Dazu zählen Informationen zu allen Kundenkontakten sowie zu den Kundenreaktionen. Im Customer Data Warehouse werden diese dann systematisch gespeichert und mittels OLAP (Online Analytical Processing) und Data Mining im Rahmen der Business Intelligence ausgewertet. Ziel ist es, die kundenbezogenen Geschäftsprozesse kontinuierlich zu optimieren. Man spricht dabei auch von einem lernenden System im Sinne einer Closed Loop Architecture, in der durch die Verwertung der Kundeninformationen das Angebot des Unternehmens sowie seine Kommunikation mit dem Kunden stetig optimiert und auf einzelne Kunden bzw. Kundengruppen angepasst wird.

Content Related Technology beschreibt einen heterogenen und fragmentierten Marketing-IT-Applikationsmarkt, der sich mit der Erstellung, Publikation und Verteilung von Inhalten bzw. Kommunikationsmitteln beschäftigt.

Ein Content Management System ist eine Software zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung, Organisation und Publikation von Inhalten, zumeist auf Webseiten. Ein Autor kann ein solches System in vielen Fällen mit wenig Programmier- oder HTML-Kenntnissen bedienen, da die Mehrzahl der Systeme über eine grafische Benutzeroberfläche verfügen.

Enterprise Content Management – als Strategie- und Managementkonzept der Informationstechnologie – bündelt die Informationsvielfalt und das Wissen eines Unternehmens oder einer Organisation über den gesamten Lebenszyklus (Information Lifecycle Management) einer Information oder eines Dokumentes hinweg.

ECM umfasst dabei die Technologien, Werkzeuge und Methoden zur Erfassung, Verwaltung, Speicherung, Bewahrung und Bereitstellung von elektronischen Inhalten im ganzen Unternehmen (ECM-Definition des internationalen ECM-Verbandes AIIM). ECM geht also deutlich weiter als Web Content Management.

ECM adressiert:

• die Erfassung (Capture) von Daten und Informationen des ganzen Unternehmens
• die Veraltung (Manage) von Daten und Informationen
• die Speicherung (Store) von konsolidiertem Wissen
• die Ausgabe (Deliver) von Informationen in unterschiedlicher Form
• die Bewahrung (Preserve) von Daten und Informationen zur Erfüllung rechtlicher Vorgaben

ECM integriert Dokumentenmanagement, digitale Archivierung, Business Process Management und CMS bzw. WCMS unter einem Dach. 

Digital Asset Management (DAM) ist die Speicherung und Verwaltung von beliebigen digitalen Inhalten, insbesondere von Mediendateien wie Bilder, Grafiken, Videos, Musikdateien und Textbausteinen. Im medialen Bereich wird es teilweise auch als Media Asset Management (MAM) bezeichnet. 

Unter Produkt Information Management versteht man die Bereitstellung von Produktinformationen für den Einsatz in verschiedenen Ausgabekanäle (z. B. Print-Katalog, E-Commerce/Shop), bzw. in Vertriebskanälen, sowie für unterschiedliche Standorte. Voraussetzung dafür ist die medienneutrale Verwaltung, Pflege und Modifikation der Produktinformationen in einem zentralen System, um jeden Kanal ohne grossen Ressourcenaufwand mit konsistenten akkuraten Informationen beliefern zu können. Typischerweise bezieht das PIM bestehende Artikelstammdaten aus dem ERP-System und wird überdies mit Marketinginformationen angereichert. 

Web-to-Print beschreibt eine Applikation, die eine browserbasierte Erstellung von standardisierten Kommunikationsmitteln unterstützt, basierend auf entsprechenden Vorlagen (Templates). Vorlagen sind Dateien, die auf dem zentralen Webserver eines Web-to-Print-Systems gespeichert werden. Die Vorlagen enthalten unveränderbare (statische) und veränderbare (individualisierbare) Elemente und müssen vorher in einem separaten Arbeitsschritt systemkonform vorbereitet werden. Die Benutzer eines Web-to-Print-Systems rufen die Vorlagen in der Webanwendung auf, um diese zu individualisieren oder zu personalisieren (für Seriendokumente). Die Ergebnisse lassen sich während der Bearbeitung und vor der finalen Bestellung in einer Vorschauansicht, die auf dem Webserver erzeugt wird, vom Benutzer kontrollieren. Die endgültige Dokumentversion wird abschliessend auf dem Webserver in eine druckfähige PDF-Datei umgewandelt und bis zum Druckprozess in weiteren Produktionsschritten verarbeitet.

Redaktionssysteme sind Software zur Erstellung und Veröffentlichung von publizistischen Inhalten, insbesondere Zeitungen, Zeitschriften und Geschäftsberichten. Wesentliches Merkmal ist die Trennung von Inhalten, Datenstruktur und Design (Layout), sowie die Möglichkeit der Zugriffssteuerung bzw. das Abbilden eines Workflows. Kollaboratives Arbeiten von dezentralen Standorten und unterschiedlichen Redaktionen auf einem Dokument wird entsprechend unterstützt. 

Unter Translation Management (System) wird die Verwendung von Technologien und Systemen zur Automatisierung des Übersetzungsprozesses/Übersetzungsmanagement verstanden. Sich wiederholende und arbeitsaufwendige manuelle Aufgaben entfallen, während die Zusammenarbeit verbessert und die Effizienz gesteigert wird.

Marketing Resource Management ist als eine Reihe von Prozessen und Fähigkeiten zu sehen, die Unternehmen dabei unterstützen, die Organisation und Optimierung ihrer internen und externen Marketingressourcen zu steigern. MRM-Applikationen decken üblicherweise folgende Kompetenzbereiche ab: 

• Planung und Budgetierung von Marketingaktivitäten und -kampagnen (strategische Planung und Finanzmanagement)
• Erstellung und Entwicklung von Marketingprogrammen und -inhalten (kreative Produktionslösungen und Projektmanagement)
• Zusammentragen und Verwaltung von Content und Wissen (digitale Werte, Content- und Wissensmanagement)
• Fulfillment und Verteilung von Marketing Assets, Content und sonstigem Marketingmaterial (Marketingfulfillment)
• Messung, Analyse und Optimierung von Marketing-Ressourcen (MRM-Analytik)